A liderança de pensamento e a humanização das marcas podem ser convertidas em lucro, se dos insights e opiniões dos stakeholders, internos e externos, forem produzidos conteúdos relevantes, que se materializem em estratégias de comunicação de interesse generalizado. A isso chamamos: inteligência organizacional.
Esta partilha gera confiança e potencia o engagement dos públicos com as marcas. Mas muitas empresas ainda se debatem com aspetos práticos relativos à conversão de insights em pipeline de vendas.
No entanto, há caminhos que sendo desafiantes na aplicação, são fáceis de entender, como é o caso da “humanização das marcas”. A identificação dos consumidores com as organizações tornou-se imprescindível neste mundo em mudança, essencialmente, por duas razões: (1) por um lado, na sua essência, as pessoas são todas iguais e, por incrível que possa parecer, este é o fator de maior destaque e singularidade do ser humano face aos robôs: a nossa capacidade de sentirmos, de pensarmos (através do nosso livre-arbítrio) e de nos emocionarmos; (2) por outro lado, sabemos que tomamos decisões de maneiras diferentes, porém, todos nós (consumidores e compradores) procuramos relações de estabilidade e confiança que nos poupem a procura da “melhor opção” numa altura em que a oferta é tanta, que se torna imensurável.
Neste contexto ambíguo, complexo e mutável, apenas a enfatização das qualidades humanas de uma organização permite reforçar a perceção de uma determinada marca como marca moral e humanizada. E é essa capacidade de tornar efetiva a perceção de “humanização” e de “moralidade” que torna a empresa (ou a marca) numa entidade próxima e confiável, junto dos seus públicos estratégicos.
A robotização, a gamificação e a inteligência artificial são as palavras de ordem no atual mundo VUCA, todavia, aquilo que diferencia as marcas e as empresas é a capacidade que estas detenham para enfatizar as suas qualidades humanas. Apenas as organizações que possuam na sua essência uma inteligência moral transversal e humanizada serão capazes de gerar sentimentos de confiança nos seus públicos estratégicos. A médio e a longo prazo, ser “confiável” confere muito mais valor às organizações do que quaisquer inovações processuais ou tecnológicas de forma isolada.
Exemplo disso é o Facebook, uma digital native que nos conhece a todos e da qual o único rosto que conhecemos é o do Mark Zuckerberg. Mas, na verdade, o Facebook dispõe de um serviço altamente personalizado, em que podemos, numa conference call de alguns minutos, contrariar a ideia de quem tem um perfil há mais de dez anos e que acha(va) – como eu – que, para além do criador da plataforma, só existem algoritmos a trabalhar. Tive a oportunidade de estabelecer um contacto com uma marketeer do Facebook que, após analisar uma página corporativa que administro, me contactou e me disse: “Isto pode melhorar. Vamos conversar e explico-te como”. Esta pessoa partilhou a sua visão sobre os processos tecnológicos, complementou com a sua opinião sobre alguns dos algoritmos, rimos em conjunto e explorámos juntas alguns conceitos, de forma co-criativa, sobre as possibilidades de aumentar o engagement da minha marca com os públicos estratégicos que pretendo alcançar, através da plataforma. E a verdade é que, após esta breve conference call, fiquei seguramente muito mais fidelizada ao Facebook Business do que através de qualquer uma das suas inúmeras funcionalidades.
Também a LEGO consegue esta aproximação ao partilhar uma mensagem simples, mas muito eficaz e dirigida aos pais e mães. Há uns meses, descobri numa caixa de Legos antiga esta mensagem: a vontade de criar é igual em todas as crianças e que, por isso, há meninos que querem construir casas de bonecas, porque são mais humanas, e meninas que querem construir naves espaciais, porque são mais entusiasmantes! Consigo imaginar o conforto de tantos pais ao lerem isto e sentirem-se compreendidos.
E quem compreende as pessoas? Apenas outras pessoas. A “inteligência moral organizacional” é possível. Mas, para tal, a organização tem de se estruturar de forma autêntica, genuína e, verdadeiramente, humanizada.
Este artigo foi publicado na edição de Maio da LÍDER Magazine.
© Vânia Nascimento Guerreiro | 2019
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